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《葉茂中談策劃》之“Hard”市場(chǎng)抗戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告人只有真正的幫客戶發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能得到客戶的認(rèn)同和尊敬�？蛻羰菢洌瑥V告人是藤，沒有樹的成長，就沒有廣告人的攀援向上。
一封由B市寄來的特快專遞送到我北京的家中，信封里裝著B市達(dá)達(dá)公司的情況簡(jiǎn)介和一份合作邀請(qǐng)函。為了使諸位能有真實(shí)的感受并了解當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的具體情況，我在這里將背景情況先給大家介紹一下：
認(rèn)識(shí)達(dá)達(dá)公司
B市達(dá)達(dá)食品有限公司是日本獨(dú)資企業(yè)，生產(chǎn)"Hard"系列乳酸菌飲料。在運(yùn)作過程中依托了B大學(xué)的技術(shù)力量。公司主要領(lǐng)導(dǎo)是B大學(xué)生物與食品科學(xué)工程系的兩位正副主任，分別是博士和教授。公司創(chuàng)辦于1991年，主要市場(chǎng)為B市及周邊地區(qū)。
A省市場(chǎng)的酸奶消費(fèi)水平比較高，幾年來酸奶廠家紛紛在A省搶占市場(chǎng)份額，據(jù)估計(jì)1996年A省酸奶類產(chǎn)品銷售總額約為6000萬元，1997年達(dá)到8000萬元，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，1998年該類產(chǎn)品A省市場(chǎng)銷售額估計(jì)將會(huì)超過一個(gè)億。
目前A省市場(chǎng)主要有三大品牌占主導(dǎo)地位，它們是："娃哈哈"、"樂百氏"和"Hard"。但各品牌分布不均，"娃哈哈"在A省南部、北部較占優(yōu)勢(shì)。"樂百氏"以東部為扎根點(diǎn)，在A省其它地區(qū)1997年亦呈上升趨勢(shì)。"Hard"占據(jù)市場(chǎng)時(shí)間約三年左右，但A省南部和西部市場(chǎng)始終沒有打開，東部市場(chǎng)銷售一般，只在中部B市占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，約占市場(chǎng)份額的45%。據(jù)估計(jì)，目前在A省的三大品牌銷售量約各占市場(chǎng)份額的30%。因此1998年 "Hard"的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明確，就是中國兩大名牌："娃哈哈"、"樂百氏"。
1993年至1996年，"Hard"每年都以100%的速度遞增，但1997年不但沒有增長而且呈下降趨勢(shì)。這就是"Hard"目前所處的不利位置。
1997年12月10日，我一人飛往B市。達(dá)達(dá)陳副總等四位先生在機(jī)場(chǎng)迎接。下午在B大學(xué)校園內(nèi)的達(dá)達(dá)公司會(huì)議室里進(jìn)行會(huì)談，我們就"Hard"的市場(chǎng)推廣以及雙方合作作了溝通。會(huì)談很順利，這也是我企劃生涯中第一次和以大學(xué)教授為核心的企業(yè)合作。
用腳來發(fā)現(xiàn)
國外有位大師級(jí)廣告前輩曾說過，他用腳創(chuàng)意。腳帶動(dòng)我們?nèi)タ�、去觀察、去發(fā)現(xiàn)。對(duì)需要解決的問題的提煉以及創(chuàng)造力的誘發(fā)亦由此而生。腳有苦勞，更有功勞。我們做市場(chǎng)推廣策劃的第一步--營銷診斷更是離不開走動(dòng)的大腳丫子。
12月26日，我們北京葉茂中營銷策劃有限公司達(dá)達(dá)項(xiàng)目工作小組一行人離開北京前往B市，展開達(dá)達(dá)公司"Hard"酸奶的營銷診斷工作。
按原計(jì)劃，第二天和接下來的幾天，我們項(xiàng)目組化整為零，兵分兩路。一路走訪市場(chǎng)，一路進(jìn)行內(nèi)部人員訪談。對(duì)反饋的信息則迅速進(jìn)行消化處理，通過分析、篩選、歸納、邏輯推理，從中發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，捕捉"Hard"酸奶在強(qiáng)手壓境的情況下，求得生存并進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
偵察情報(bào)如下：
產(chǎn)品力
1"Hard"產(chǎn)品質(zhì)量普遍得到經(jīng)銷商和消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可，但新產(chǎn)品開發(fā)目前處于追隨者的地位(如AD鈣奶)，缺乏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品種，未能將自身的科研優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來。2包裝失誤太多。
之一：同樣100 ml包裝容量，"Hard"常被消費(fèi)者誤認(rèn)為比"娃哈哈"、"樂百氏"少。
雖然這只是一種視覺誤差，但當(dāng)這種誤差甚至?xí)l(fā)生在經(jīng)銷"Hard"的經(jīng)銷商身上時(shí)，就不得不引起我們的高度重視。
之二："Hard"是4瓶一排，而競(jìng)爭(zhēng)品牌"娃哈哈"、"樂百氏"是6瓶一排，而消費(fèi)者往往論排購買，同樣一次購買行為， "Hard"就比競(jìng)品少了2瓶銷量，累積起來，"Hard"就損失了很大的銷售量；同時(shí)， "Hard"在貨架上展示面積、視覺沖擊力均不敵"娃哈哈"、"樂百氏"。因此，即時(shí)購買的消費(fèi)提醒弱于競(jìng)爭(zhēng)品牌。
3消費(fèi)者反映"Hard"的吸管比"娃哈哈"、"樂百氏"的吸管要軟，不易插進(jìn)，有時(shí)甚至發(fā)生插不進(jìn)瓶子的問題。這是小細(xì)節(jié)，卻是大問題，如果連續(xù)幾次都插不進(jìn)去，消費(fèi)者就會(huì)不耐煩以致引起他們的反感，從而使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買競(jìng)品，破壞了對(duì)"Hard"的忠誠消費(fèi)。
4產(chǎn)品包裝風(fēng)格不統(tǒng)一，造成信息傳遞力不集中。
銷售力
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
地域市場(chǎng)主次不明顯，戰(zhàn)略型市場(chǎng)與非主要市場(chǎng)同等對(duì)待。即：在資源有限、地域市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)力差異較大的情況下，"Hard"市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，缺乏"地域市場(chǎng)謀略"。銷售計(jì)劃
1．低水平的銷售計(jì)劃，缺乏中長期的銷售目標(biāo)，沒有詳細(xì)年度銷售計(jì)劃、月度銷售目標(biāo)分解計(jì)劃及區(qū)域目標(biāo)分解計(jì)劃。2．銷售隊(duì)伍人員數(shù)量偏少，專業(yè)化不夠，通路推力呈弱勢(shì)。
3．缺乏專業(yè)化的銷售程序，如終端產(chǎn)品陳列、理貨、收集市場(chǎng)信息、有計(jì)劃有目標(biāo)地拜訪客戶等，導(dǎo)致公司與經(jīng)銷商感情聯(lián)絡(luò)及溝通非常少，"Hard"在終端貨架上的陳列情況不如競(jìng)爭(zhēng)品牌，有很多零售店在有貨的情況下卻只擺放了一瓶，甚至沒有擺放。部分二批貨架上沒有"Hard"產(chǎn)品。而競(jìng)爭(zhēng)品牌"樂百氏"、"娃哈哈"的陳列展示面很大，視覺效果非常好。
4．銷售工具非常缺乏，如：對(duì)各消費(fèi)對(duì)象（指總經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷商、零售商）的促銷禮品及宣傳工具。在很多的二批及終端，"樂百氏"都擺放了宣傳臺(tái)卡及POP掛旗，對(duì)銷售提示起到一定的促進(jìn)作用。
5．銷售人員獎(jiǎng)懲制度未明確制定，對(duì)銷售人員的工作能力、態(tài)度、業(yè)績的評(píng)估非常欠缺，造成"大鍋飯"的現(xiàn)象，不能促進(jìn)銷售人員的積極性，缺乏激勵(lì)手段。
6．缺乏年度、季度、月度、周、日營銷行動(dòng)計(jì)劃，在事前缺乏調(diào)查、分析和策劃，事中缺乏過程指導(dǎo)和監(jiān)控，事后缺乏認(rèn)真評(píng)估和檢討。
銷售政策
1．價(jià)格政策相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"娃哈哈"、"樂百氏"比較穩(wěn)定，但還沒有完全統(tǒng)一，經(jīng)銷商一方面有意見，另一方面又可鉆空子（如出現(xiàn)沖貨現(xiàn)象），也不利于品牌形象和廠商關(guān)系的維護(hù)。2．在通路價(jià)格的制訂上，"Hard"的經(jīng)銷商利潤空間低于競(jìng)品。同時(shí)由于量差不大，部分經(jīng)銷商（二級(jí)經(jīng)銷商）出于利益考慮，銷售時(shí)口碑導(dǎo)向競(jìng)品。
3．幾年來，"Hard"對(duì)通路（總經(jīng)銷、二批、零售終端）的促銷政策十分欠缺，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)通路花樣繁多的促銷政策影響下?quot;Hard"面臨的是通路競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，滲透力大打折扣。
4．感情化的獎(jiǎng)勵(lì)政策導(dǎo)致通路的獎(jiǎng)勵(lì)政策有失公平，且不統(tǒng)一，沒有明確、規(guī)范的措施與考核標(biāo)準(zhǔn)，直接影響經(jīng)銷商的積極性。
通路管理
"Hard"對(duì)通路（總經(jīng)銷、二批、終端）的管理力量薄弱，缺乏規(guī)范化的管理，甚至大部分市場(chǎng)蝗ス芾�，因而通路的空白点窚\６啵磯嗔閌凵毯拖顏呶拊滌氬芳�。震}竊諦磯嗍諧∩?quot;Hard"銷勢(shì)下降，而競(jìng)爭(zhēng)品牌"娃哈哈"、"樂百氏"上升的直接原因之一。通路管理的基礎(chǔ)性工作是否做深、做透，直接影響到市場(chǎng)占有率的提升與否以及客戶的穩(wěn)定與否。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到某種程度時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往就在于細(xì)節(jié)運(yùn)作。形象力
1."Hard"品牌定位模糊，無個(gè)性，導(dǎo)致"Hard"知名度很高，而消費(fèi)者認(rèn)知度較低。2.由于缺乏明確的企業(yè)形象定位，亦缺乏企業(yè)形象的告知，品牌得不到應(yīng)有的營銷支持。
同時(shí)對(duì)品牌的營銷與管理均顯不足。
作為本地產(chǎn)品的"Hard"曾是享譽(yù)A全省的名牌飲料，在乳酸菌飲料這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭，但隨著"樂百氏"、"娃哈哈"這兩個(gè)全國性名牌挺進(jìn)A省的腳步聲的逼近，"Hard"受到了前所未有的威脅，加之自身存在的諸多問題，在市場(chǎng)總量增大的情況下，"Hard"市場(chǎng)份額不但沒有增長，反而呈下降趨勢(shì)。除B市市場(chǎng)外，"Hard"在省內(nèi)其它具有重要戰(zhàn)略意義的地區(qū)市場(chǎng)沒有自己應(yīng)有的地位，所以就市場(chǎng)區(qū)域構(gòu)成而言，"Hard"目前不是A省名牌，僅是B市名牌，獨(dú)守B市市場(chǎng)顯然不利于長期發(fā)展，甚至還會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)品牌的蠶食下失守已有的市場(chǎng)陣地。怎么辦？
打小戰(zhàn)略市場(chǎng)
受命于乳酸菌市場(chǎng)總量增加、"Hard"市場(chǎng)占有率卻停滯不前甚至開始下滑之際，縱覽全局，我們來看看"Hard"市場(chǎng)營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)何在--機(jī)會(huì)點(diǎn)
1"Hard"產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可。
2"Hard"是B市地區(qū)的名牌。
3領(lǐng)導(dǎo)者的決心。
4市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在進(jìn)行中。
5"Hard"是"地頭蛇"，與當(dāng)?shù)卣⒚襟w等有良好的關(guān)系（應(yīng)充分利用）
問題點(diǎn)
1"Hard"在A省雖屬知名品牌，但品牌形象弱于"樂百氏"和"娃哈哈"。
2缺乏一支層級(jí)分明、組合有序、敬業(yè)、有專業(yè)水準(zhǔn)的營銷隊(duì)伍。
3相當(dāng)一部分銷售網(wǎng)絡(luò)中的客戶對(duì)"Hard"有抱怨且信心不足。
4A省內(nèi)部分戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已步入成熟期并趨向白熱化。
針對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)，我們?yōu)?Hard"制訂的1998年?duì)I銷戰(zhàn)略是：打小戰(zhàn)略市場(chǎng)。
"Hard"已過了單純要利潤的時(shí)期，進(jìn)入了一個(gè)要利潤也要市場(chǎng)，甚至為了更大的利潤而放棄暫時(shí)利潤的時(shí)期。"Hard"只是B市名牌，面對(duì)兩大全國性品牌的蠶食，不迅速行動(dòng)等于坐以待斃。占據(jù)市場(chǎng)，最終市場(chǎng)和利潤均得；放棄市場(chǎng)，獲得眼前利潤，最終是利潤和市場(chǎng)皆失。毛澤東講"整體沒有優(yōu)勢(shì)時(shí)，要善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)"。"Hard"的局部優(yōu)勢(shì)就是"地頭蛇"，只有全面拿下A省市場(chǎng)，才會(huì)有后勁。我們的口號(hào)是"挺進(jìn)、挺進(jìn)、再挺進(jìn)"。
1998年"Hard"要多打快打若干個(gè)小戰(zhàn)略市場(chǎng)，積小勝為大勝，才能獲得更為強(qiáng)勁的后發(fā)力。這也是"Hard"最終能否成為A省第一品牌的關(guān)鍵。為此，"Hard"需要以最快的速度，在1998年全面占領(lǐng)小戰(zhàn)略市場(chǎng)。
所謂小戰(zhàn)略市場(chǎng)，是指那些有發(fā)展?jié)摿Φ目h市市場(chǎng)，比如H縣，"Hard"1997年銷量可達(dá)110萬，并且仍有上升趨勢(shì)。打小戰(zhàn)略市場(chǎng)可以積小勝為大勝，這類市場(chǎng)也特別適合"Hard"這樣的公司來做。目前"娃哈哈"和"樂百氏"正在A省南部一些戰(zhàn)略要地打得死去活來，無暇顧及周圍的一片"小肥田"，而此時(shí)正是先下手為強(qiáng)的好時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)，將會(huì)獲得強(qiáng)勁后發(fā)之力。
1998年"Hard"必須兩個(gè)拳頭出擊：一個(gè)拳頭守住戰(zhàn)略要地--B市地區(qū)市場(chǎng)，一個(gè)拳頭全力向小戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展，同時(shí)進(jìn)一步提高A省南部等市場(chǎng)的營銷力，爭(zhēng)取從"娃哈哈"、"樂百?quot;那里多搶一些市場(chǎng)份額。
用腦來策劃
明確了戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們向達(dá)達(dá)公司提出了營銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略
進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，實(shí)施地域市場(chǎng)策略。一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)，不同層級(jí)市場(chǎng)下達(dá)不同的營銷任務(wù)，配置相應(yīng)的營銷力量和支持力量。重點(diǎn)經(jīng)營小戰(zhàn)略市場(chǎng)。產(chǎn)品策略
跟進(jìn)AD鈣奶，依托B市大學(xué)的科研力量，推出"Hard"第二代鈣奶，打出"雙倍營養(yǎng)"概念，制造AD鈣奶已升級(jí)換代的感覺。包裝策略
針對(duì)包裝失誤，我們建議：1推出一種"大"包裝，如果可能的話，甚至視覺上要超過"樂百氏"、"娃哈哈，用來主打縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。
2迅速推出6瓶一排裝，即使有難度，也要設(shè)法克服。
3迅速改進(jìn)吸管質(zhì)量，增加硬度。
廣告與促銷策略
一句話：將有限的資金集中起來，形成局部優(yōu)勢(shì)力量，以局部帶動(dòng)全局。具體包括：
·選擇最有影響力的飲料廣告形式，將之做到最好。所以必須創(chuàng)意、制作一條高水準(zhǔn)的電視廣告片；
·選擇有代表性的區(qū)域性媒體集中投放，避免分散資金；
·舍棄零零碎碎、小打小鬧的促銷活動(dòng)，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)一些大型促銷活動(dòng)，并可擴(kuò)張延續(xù)。
"Hard熊"形象載體策略
推出"Hard熊"的卡通造型，結(jié)束過去只有品牌名沒有形象符號(hào)的推廣，統(tǒng)一Hard"包裝風(fēng)格，增強(qiáng)"Hard"品牌信息的傳遞力。另外，我們?yōu)?Hard熊"設(shè)計(jì)一組生動(dòng)活潑的動(dòng)作造型。這個(gè)工作在創(chuàng)作電視廣告時(shí)解決，可以在保證質(zhì)量的前提下為企業(yè)節(jié)約開支。
同時(shí)要給"Hard熊"以血肉和性格，它的年齡應(yīng)在6歲左右，是小朋友的好朋友，陪小朋友玩陪小朋友鬧，并且在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出幫助小朋友。情節(jié)設(shè)計(jì)不一定很嚴(yán)重，比如告訴小明，是他爸爸偷喝了"Hard"等，總之要有趣。關(guān)鍵是通過一系列故事， 使小朋友對(duì)"Hard熊"有好感。
當(dāng)"Hard熊"為目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉之后，可制作成鑰匙圈、毛絨玩具等作為促銷品。
誰在說"我變"？
策略制定了，接下來就是進(jìn)行具體的創(chuàng)作。在A省與幼兒園的孩子接觸，我們發(fā)現(xiàn)孩子們的世界遠(yuǎn)比大人有趣得多了。不著邊際的幻想充滿了他們的小腦袋，靠了這幻想，他們可以上天入地，主宰世界。你可以說這是幼稚，也可以認(rèn)為這是了不起的想象力。"Hard"的廣告片創(chuàng)意《變變變篇》就是從孩子們的嬉戲中誕生的。
《變變變篇》 30"
畫面: 音響:一個(gè)男孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
男孩一下變成了高高大大的太空戰(zhàn)士 我變！
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
一個(gè)女孩喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
女孩一下變成了美麗非凡的阿拉伯公主 我變！
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
男孩又喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
男孩一下變成了行俠仗義的蝙蝠俠 我再變!
畫面一角,"Hard熊"仍在嘿嘿怪笑,
憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
女孩也喝下一瓶"Hard"酸奶 童聲:我喝"Hard"
女孩一下變成了溫柔可愛的花仙子 我也變!
畫面一角,"Hard熊"嘿嘿怪笑,憨態(tài)可掬 怪怪的笑聲:哈哈哈
"Hard熊"笨笨地舉著一瓶"Hard"酸奶 悶悶的聲音：
"Hard熊"將酸奶一飲而盡 我也來變變
原本高大碩壯的"Hard熊"一下變成
一只如拇指般大小的小不點(diǎn)兒 "Hard"，給您雙倍營養(yǎng)。
"Hard熊"驚慌失措地東張西望 背景笑聲:哈哈哈
"Hard熊"樂呵呵拿起一瓶"Hard" 齊聲：
疊字幕：口口聲聲只要你--"Hard" 口口聲聲只要你--"Hard"
企業(yè)標(biāo)版
廣告片的攝制工作在一片緊鑼密鼓聲中展開。經(jīng)過二十五個(gè)日日夜夜的玩命，《變變變篇》終于制作完畢。在片中，太空戰(zhàn)士、蝙蝠俠、阿拉伯公主和美麗的花仙子，都是"Hard"神奇魔力的一一顯現(xiàn)。
廣告片在客戶審議時(shí)一次通過。很快，《變變變篇》便在A省臺(tái)投放，"我喝’Hard’，我變！"一下成了孩子們的口頭禪。不僅孩子們，大人們也知道了有一個(gè)會(huì)"變"的"Hard"。最典型的就是，A省金熊發(fā)展有限公司在看到"Hard"廣告片后找到我們，要求我們?yōu)榻鹦芄镜男苣懢埔矂?chuàng)意、制作一條廣告片，由此又引出了我們與金熊公司的一段圓滿合作。當(dāng)然了，在此之前，金熊公司董事長邱先生特地進(jìn)行了一?quot;市場(chǎng)調(diào)研"：到B大學(xué)通過校黨委書記找到"Hard"董事長饒博士，全面征詢，然后才決定與我們合作的。所以作品是我們最好的廣告。
’Hard’超能寶寶大賽"
作為一種兒童飲料，我們一直在尋找一種將"Hard"與孩子們聯(lián)系在一起的紐帶。配合"我喝’Hard’，我變"的電視廣告氣質(zhì)，我們創(chuàng)造了一個(gè)神奇氣質(zhì)的概念："’Hard’超
能寶寶"，隨后就出爐了"’Hard’超能寶寶大賽"。我們要求"Hard"將"超能寶寶大賽" 辦成"Hard"品牌標(biāo)志性促銷活動(dòng)，該賽事將每年舉辦一次。
參賽對(duì)象為A省3－10歲的孩子。其中，3－6歲為幼兒組，7－10歲為少年組
大賽內(nèi)容包括:反應(yīng)能力測(cè)試/應(yīng)變能力測(cè)試/適應(yīng)能力測(cè)試/承受能力測(cè)試/意志力測(cè)試/理解能力測(cè)試/愛心測(cè)試等。
具體項(xiàng)目由特聘兒童教育專家協(xié)助制定。要求既專業(yè)又趣味盎然，層次要高，還要講究娛樂性，游戲與競(jìng)技相結(jié)合。比如，讓幼兒組的孩子給爺爺、奶奶和自己分大小不均的蘋果；爬行比賽；讓少年組的孩子闡述如何當(dāng)一天家；給你10元錢，你打算做什么；等等。
為擴(kuò)大活動(dòng)影響，可聯(lián)合電視臺(tái)、教委等有關(guān)部門一起舉辦"’Hard’超能寶寶大賽"，利用媒體，以吸引更多的消費(fèi)者參與。